Каково значение брэнда для организации ?
ОДИН БРЭНД, одна организация, одна идея - вот заветная мечта маркетолога. На практике мечта оказывается неуловимой. Почему? Репутацию создают, не повторяя одно и то же, а придумывая новые идеи и совершенно новые брэнды. Во всех частях большой организации найдутся люди, которым достает честолюбия, творческого потенциала и
энтузиазма, чтобы создать новый брэнд. Эти люди - природные предприниматели, которые волею случая работают в корпорации. Каждой организации необходимы такие люди, они делают ее динамичнее. Но в то же время они могут создавать проблемы, не в последнюю очередь, если вы стремитесь иметь последовательный, четко определенный брэнд и такое же его послание.
Уже сейчас ясно, что в ближайшие годы организационные структуры будут резко меняться. Для брэндинга эти перемены не всегда к лучшему. В плоских 2, пронизанных сетями связей организациях у предпринимателей больше простора проявить свою предпринимательскую жилку. Важно создать среду, в которой они будут процветать.
Как найти способ сохранить целостность организации, связать ее в единое целое? Я уверен, что эту роль будет играть брэнд. Эти новые организационные предприниматели -некоторые называют их intrapreneurs - «внутренние предприниматели», так как они действуют внутри организационной сети - оценят брэнд по достоинству, потому что он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой.
Для сетевой корпорации брэнд - то же, чем иерархическая структура была для старой промышленной организации: рулевой механизм и главный стимул. Брэнд может дать новым предпринимателям структуру или остов. Но будет трудно удержать их от вмешательства в дела корпоративного брэнда или ваших ведущих продуктовых брэндов. Придется укреплять дисциплину брэнда.
На этом этапе нужно, чтобы вы понимали, что вы делаете со своим брэндом. Вот основные организационные правила применительно к брэндингу.
ПРАВИЛО ПЕРВОЕ
Никогда не привлекайте к принятию решения о том, что должен воплощать брэнд всех. Брэнд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание брэнда, и доводят его до сведения всей организации.
ПРАВИЛО ВТОРОЕ
Предоставьте сотрудникам свободу для толкования Брэнд-кода. Стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей. Заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении Брэнд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова.
ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ
Тщательно контролируйте брэнд. В любой момент может потребоваться, чтобы вы быстро вмешались и исправили или подкорректировали некоторые выражения брэнда или напомнили о Брэнд-коде и оказали поддержку некоторым инициативам.
Следуя этим правилам, вы сумеете пользоваться вашим брэндом и Брэнд-кодом для управления как сетевой организацией, полной пред принимателей, так и более иерархичной, где люди играют разные роли и стремятся сделать карьеру, исходя из своей творческой инициативы.
УЖЕ САМА ПРОСТОТА Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить
62 Flat. Здесь: с минимумом иерархических уровней.
мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда-либо соответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников (и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей), доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.
Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:
Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?)
Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?)
Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?)
В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?)
В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?)
В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я? Сочетаются ли с ними ценности компании?)
И, наконец, ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?)
Таким образом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.
ЕСТЬ МНОГО СПОСОБОВ генерировать идеи новых продуктов. Один заключается в имитации того, что делают другие, и применении этого в вашем бизнес - контексте. Другой - следование за технологическим развитием и собственными фантазиями и желаниями. Это самый распространенный подход.
Но есть и третий способ, и он может быть очень действенным, - следить за потребителями. Вообразите себя антропологом, изучающим и описывающим незнакомую культуру, а затем анализирующим ее в группе представителей разных областей знания. Ваша цель - придумать вещи, товары или услуги, которые облегчат жизнь тех, кто будет ими пользоваться. The Doblin Group в Чикаго специализируется именно на такого рода разработке продуктов. Компания часто использует видеокамеры и в течение многих часов записывает на пленку поведение потребителей. Эти фильмы потом анализируются груп¬пой, включающей инженеров, гуманитариев, ученых-бихевиористов, психологов, web-дизайнеров и специалистов в области коммуникации и ИТ.
Один из моих любимых примеров касается работы, проведенной the Doblin Group для американской сети заправочных станций. Были записаны тысячи часов видеоматериалов о том, как люди заправляют машины. В большинстве эпизодов наблюдалось одно и то же: человек, стоящий лицом к машине, поворачивал голову, вытягивая шею, чтобы посмотреть на табло на передней панели колонки и проследить за отсчетом количества
бензина или денег. Просматривающая пленку мультидисциплинарная команда решила эту информацию убрать с колонки, заставив ее замолчать. Вместо этого они оборудовали цифровым дисплеем рукоятку «пистолета», и теперь он не только показывал количество бензина или денег, но и позволял задать желаемое количество бензина движением большого пальца. Больше не надо сворачивать шею, все внимание сосредотачивается на рукоятке. Нововведение сделало эти заправочные станции резко отличными на рынке, где весь сервис однотипен. В результате такого подхода появляется каталог новых методов, позволяющих иначе взглянуть на старые вещи и создать что-то, действительно, добавляет отличие вашему брэнду.
Добавить отличие - главное. Брэнд Sony на рынке - один из многих. Но своими изобретениями они создали себе особое положение на рынке электронных устройств. Изобретения, сделанные этой компанией (от Walkman до Play Station), всегда демонстрировали ее высокую дифференциацию. Руководство компании проникнуто предпринимательским духом, а Брэнд-код рассчитан на массовый рынок и самые пора¬зительные современные технологии.
Это подчеркивают официально заявляемые ею ценности:
Способствовать подъему японской культуры и национального престижа.
Быть первым: не идти за другими, а совершать невозможное.
Уважать и поощрять развитие способностей и творческого потенциала каждого человека.
Microsoft со своими партнерами по Windows создали множество новых программных приложений для всех видов деятельности на работе или дома. Движущей идеей этого процесса была нарисованная Биллом Гейтсом картина: «Компьютер на каждом офисном столе и в каждом доме» и сопровождающий ее вопрос Microsoft: «Куда вы хотите идти сегодня?».
Есть огромное число других компаний, которые произвели даже более потрясающие товары, лучшие в техническом отношении и первые в своем роде, но оказались неспособны использовать свою изобретательность для строительства брэнда. Причина обычно в том, что при создании продукта брэнд не принимался во внимание. Над про¬дуктами трудились искусные инженеры, которые хотели произвести впечатление на коллег и руководство и получить повышение.
Хороший пример - Philips. Этот брэнд стал известен на рынке бытовой техники в основном благодаря своей долгой истории, а не изобретательности при создании новых продуктов. Почти все стандарты hi-fi и видеотехнологий начинались в Philips, от кассет до CD и DVD. Система распознавания голоса, ставшая новой функцией мобильных телефонов модели Ericsson T28, почти год использовалась в мобильных телефонах Philips. Но сравнив Philips с Sony или с Nokia, вы поймете, что я имею в виду, говоря о разработке продукта как части Брэнд-кода, а не как одного продукта.
Уже сейчас ясно, что в ближайшие годы организационные структуры будут резко меняться. Для брэндинга эти перемены не всегда к лучшему. В плоских 2, пронизанных сетями связей организациях у предпринимателей больше простора проявить свою предпринимательскую жилку. Важно создать среду, в которой они будут процветать.
Как найти способ сохранить целостность организации, связать ее в единое целое? Я уверен, что эту роль будет играть брэнд. Эти новые организационные предприниматели -некоторые называют их intrapreneurs - «внутренние предприниматели», так как они действуют внутри организационной сети - оценят брэнд по достоинству, потому что он будет способствовать их успеху за пределами организации, в то же время сохраняя их связь с ее внутренней структурой.
Для сетевой корпорации брэнд - то же, чем иерархическая структура была для старой промышленной организации: рулевой механизм и главный стимул. Брэнд может дать новым предпринимателям структуру или остов. Но будет трудно удержать их от вмешательства в дела корпоративного брэнда или ваших ведущих продуктовых брэндов. Придется укреплять дисциплину брэнда.
На этом этапе нужно, чтобы вы понимали, что вы делаете со своим брэндом. Вот основные организационные правила применительно к брэндингу.
ПРАВИЛО ПЕРВОЕ
Никогда не привлекайте к принятию решения о том, что должен воплощать брэнд всех. Брэнд-код - продукт творчества очень небольшой группы людей, которые решают, каково будет символическое содержание брэнда, и доводят его до сведения всей организации.
ПРАВИЛО ВТОРОЕ
Предоставьте сотрудникам свободу для толкования Брэнд-кода. Стимулируйте активное вовлечение в этот процесс творческих и предприимчивых людей. Заручитесь их помощью в непрерывной передаче и переосмыслении Брэнд-кода через новые продукты, новые бизнес-идеи и новые слова.
ПРАВИЛО ТРЕТЬЕ
Тщательно контролируйте брэнд. В любой момент может потребоваться, чтобы вы быстро вмешались и исправили или подкорректировали некоторые выражения брэнда или напомнили о Брэнд-коде и оказали поддержку некоторым инициативам.
Следуя этим правилам, вы сумеете пользоваться вашим брэндом и Брэнд-кодом для управления как сетевой организацией, полной пред принимателей, так и более иерархичной, где люди играют разные роли и стремятся сделать карьеру, исходя из своей творческой инициативы.
Брэнд, мотивация и подбор персонала
УЖЕ САМА ПРОСТОТА Брэнд-кода способствует мотивации людей. Многие компании считают, что ежемесячная выплата зарплаты, это все, что нужно, чтобы обеспечить
62 Flat. Здесь: с минимумом иерархических уровней.
мотивацию людей. Это больше не соответствует действительности, если вообще когда-либо соответствовало. Тем, кто может получить работу и удержаться на ней, сохранить мотивацию гораздо сложнее. Быть мотивированным значит получать удовольствие от того, что делаешь. Любая компания, которая хочет мотивировать своих сотрудников (и опять же, именно это так хорошо получается у талантливых предпринимателей), доводит до общего сведения ценности, выразительницей которых она является. Если это совпадет с тем, чего человек хочет от жизни, это будет его мотивировать. Иногда это значит, что люди могут отказываться от более оплачиваемой работы ради той, которая, с их точки зрения, более мотивирует их.
Код с его шестью составляющими и основной идеей отвечает на вопросы, которые возникают у большинства людей по поводу их работодателей:
Что наш товар, услуга или компания дают потребителю? (Станут ли мои друзья больше ценить меня за то, что я делаю?)
Как позиционирована компания, в чем ее уникальность? (Что она может сделать для того, чтобы я был особенным?)
Каков стиль этой компании? (Каким, предполагается, я должен быть, и как это соотносится с тем, какой я сейчас?)
В чем заключается миссия этой компании, ее роль в обществе? (Буду ли я чувствовать, что делаю что-то важное со своей жизнью?)
В чем заключается видение этой компании, какое у нее будущее? (Какое будущее ожидает меня, если я решу работать с этими людьми?)
В чем заключаются ценности, исповедуемые этой компанией? (Какие ценности исповедую я? Сочетаются ли с ними ценности компании?)
И, наконец, ключевая идея Брэнд-кода: что я думаю по поводу работы в компании с такой миссией? (Воодушевляет ли она?)
Таким образом, использовать Брэнд-код для мотивации значит просто разъяснять его и учить людей не только думать о нем, но и творчески воплощать его во всем и каждый день.
Брэнд и разработка продукта
ЕСТЬ МНОГО СПОСОБОВ генерировать идеи новых продуктов. Один заключается в имитации того, что делают другие, и применении этого в вашем бизнес - контексте. Другой - следование за технологическим развитием и собственными фантазиями и желаниями. Это самый распространенный подход.
Но есть и третий способ, и он может быть очень действенным, - следить за потребителями. Вообразите себя антропологом, изучающим и описывающим незнакомую культуру, а затем анализирующим ее в группе представителей разных областей знания. Ваша цель - придумать вещи, товары или услуги, которые облегчат жизнь тех, кто будет ими пользоваться. The Doblin Group в Чикаго специализируется именно на такого рода разработке продуктов. Компания часто использует видеокамеры и в течение многих часов записывает на пленку поведение потребителей. Эти фильмы потом анализируются груп¬пой, включающей инженеров, гуманитариев, ученых-бихевиористов, психологов, web-дизайнеров и специалистов в области коммуникации и ИТ.
Один из моих любимых примеров касается работы, проведенной the Doblin Group для американской сети заправочных станций. Были записаны тысячи часов видеоматериалов о том, как люди заправляют машины. В большинстве эпизодов наблюдалось одно и то же: человек, стоящий лицом к машине, поворачивал голову, вытягивая шею, чтобы посмотреть на табло на передней панели колонки и проследить за отсчетом количества
бензина или денег. Просматривающая пленку мультидисциплинарная команда решила эту информацию убрать с колонки, заставив ее замолчать. Вместо этого они оборудовали цифровым дисплеем рукоятку «пистолета», и теперь он не только показывал количество бензина или денег, но и позволял задать желаемое количество бензина движением большого пальца. Больше не надо сворачивать шею, все внимание сосредотачивается на рукоятке. Нововведение сделало эти заправочные станции резко отличными на рынке, где весь сервис однотипен. В результате такого подхода появляется каталог новых методов, позволяющих иначе взглянуть на старые вещи и создать что-то, действительно, добавляет отличие вашему брэнду.
Добавить отличие - главное. Брэнд Sony на рынке - один из многих. Но своими изобретениями они создали себе особое положение на рынке электронных устройств. Изобретения, сделанные этой компанией (от Walkman до Play Station), всегда демонстрировали ее высокую дифференциацию. Руководство компании проникнуто предпринимательским духом, а Брэнд-код рассчитан на массовый рынок и самые пора¬зительные современные технологии.
Это подчеркивают официально заявляемые ею ценности:
Способствовать подъему японской культуры и национального престижа.
Быть первым: не идти за другими, а совершать невозможное.
Уважать и поощрять развитие способностей и творческого потенциала каждого человека.
Microsoft со своими партнерами по Windows создали множество новых программных приложений для всех видов деятельности на работе или дома. Движущей идеей этого процесса была нарисованная Биллом Гейтсом картина: «Компьютер на каждом офисном столе и в каждом доме» и сопровождающий ее вопрос Microsoft: «Куда вы хотите идти сегодня?».
Есть огромное число других компаний, которые произвели даже более потрясающие товары, лучшие в техническом отношении и первые в своем роде, но оказались неспособны использовать свою изобретательность для строительства брэнда. Причина обычно в том, что при создании продукта брэнд не принимался во внимание. Над про¬дуктами трудились искусные инженеры, которые хотели произвести впечатление на коллег и руководство и получить повышение.
Хороший пример - Philips. Этот брэнд стал известен на рынке бытовой техники в основном благодаря своей долгой истории, а не изобретательности при создании новых продуктов. Почти все стандарты hi-fi и видеотехнологий начинались в Philips, от кассет до CD и DVD. Система распознавания голоса, ставшая новой функцией мобильных телефонов модели Ericsson T28, почти год использовалась в мобильных телефонах Philips. Но сравнив Philips с Sony или с Nokia, вы поймете, что я имею в виду, говоря о разработке продукта как части Брэнд-кода, а не как одного продукта.